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运动鞋火到第4年 这市场都有哪些变化?

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    【中国鞋网-要闻分析】把运动品牌的市场排名想象成一档选秀节目,观众投票表决的周期已经从以往大型体育赛事的四年一度,变成一年,甚至半年。
  7 月 26 日,德国运动品牌 Puma 和库里球鞋的赞助商 Under Armour 同一天发布了二季度财报。Puma 收入 12.3 亿美元,运营利润为 5800 万美元,维持了对 Under Armour 的反超——后者收入 12 亿美元,亏损扩大至 9550 万美元。
  看上去,Puma 超过 Under Armour,在运动行业第三的位置已经稳住。不只 Puma,现在排第五名的私有运动品牌 New Balance 去年也将自己与 Under Armour 的差距缩小到 10% 以内。

  仅仅三年前,Under Armour 还是那个“在美国超越阿迪达斯,准备挑战耐克的黑马”。



  与此同时,耐克和阿迪达斯加起来的市场份额比过去更高了。根据欧睿咨询的数据,两家巨头的份额加起来有 25.9%,只看运动鞋的话是 40.3%,这个占比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。

  这不是说两巨头抢了后几名的市场。整个运动市场都随着运动休闲的潮流迅速增长。Skechers 2017 年收入增长 16.9% 至 41.6 亿美元,是品牌成立 25 年来首次突破 40 亿美元;New Balance 去年营收 45 亿美元,CEO Chris Davis 说如今它们成为了“真正的全球品牌”。


  按阿迪达斯把 Stan Smith 放上 T 台算起,运动休闲风变成主流,专业运动产品销售下滑的趋势已经来到第 4 年。各种市场数据不断证明这一点:美国男鞋销量追上了女鞋、运动服是 2016 年全球服装业唯一的增长动力、阿迪靠休闲跑鞋在美国击败了卖篮球鞋的 Jordan ……

  从市场表现看,所有迎合、或碰巧赶上这股复古鞋风潮的品牌看上去暂时都赢了,反之则尝到失败。

  这个解释过于简单,以至于让人产生坚持卖复古滑板的 Vans 如今是不是可以躺着赚钱的错觉。现在看正是如此,Vans 过去几个季度的表现证明它势头惊人。

  但当所有参与者都学会“复古”之后,新的差异点必然会出现。

  Puma 们靠“复古”和“潮流”挑战了专业运动,但这一招所有人都学会了

  那些年收入在 30-50 亿美元之间,目标发展全品类和全球市场的运动品牌,已经不能像当年的耐克那样仅靠专业运动鞋俘获大众市场。

  位居第二梯队的挑战者必须接受新的游戏规则,这套规则的主要制定者是阿迪达斯,制定时间大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 发售日。

  升上第三位的 Puma 无疑是第二梯队的佼佼者。主要卖 60-100 美元价格区间的复古运动鞋,认知度最高的款式是 Puma Suede(刚好今年是 Suede 50 周年)。蕾哈娜之后,Puma 还签约了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星,而这些合作伙伴关系和 Puma 推出的新款鞋型一一对应,Weeknd 推销 Limitless,Jenner 给 Puma Fierce 带货。

  Puma 过去两年的快速增长还有一大原因是它选择了主打女性消费者,这是一片耐克和阿迪达斯此前尚未完全开发的细分市场,耐克来自女性顾客的收入 2017 年不到 1/4。好景不长,蕾哈娜的个人形象带来的鲜明定位反而让品牌在进入男性市场时遇到阻力。同时,随着耐克在今年春季推出专门为女性设计的 Jordan 系列,宣称卖跑鞋给女生的公司也越来越多,这里面还有 Skechers、匡威、New Balance 等等。

  时间一长,消费者很容易就能识破其中的套路。这类明星+运动鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼传奇嘻哈歌手和球鞋设计师的神秘魅力。

  对大多数没有财力投入巨额球鞋科技研发费用的公司来说,休闲时尚跑鞋是一个门槛较低的增长机会,也让市场竞争变得更难捉摸。第一个把 Stan Smith 放到时装周让人们看到的是阿迪达斯,当选择变多,这样的成功越来越难复制。

  一个证据是,同样定价 60-100 美元的 Vans 果然越卖越好了。

  Vans 母公司 VF 集团上周发布的最新财报显示,Vans 这一季度增长 35%。Vans 几乎没怎么请大牌明星拍广告,却已经变成和各大运动品牌关系密切的嘻哈歌手们开演唱会时会穿的那种鞋。

  我们曾在 Vans 50 周年的时候写过这个品牌的历史,以及它多年来渗透进流行文化的能力。而对于消费者来说,换一双 Vans 新鞋除了让他们回想起自己看第一场摇滚音乐会时的年轻时光,或者,也可能仅仅是看腻了最近太常出现的某个 Logo。

  Vans 现在是 60-100 美元价位的热门品牌,意味着它抢的不光是 Puma 的生意,还有阿迪达斯销售量最大的休闲鞋款 Superstar。美国最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露,Superstar 的持续销售增长正在放缓。

 
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